"Комп&ньон" №17-18, 2007г.

МАТЕРИАЛЬНЫЕ СЛАБОСТИ НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА

Цена бренда – индикатор эффективности
расхода средств на его создание и работы
бизнеса в целом. Хотя для украинского
бизнеса это скорее инструмент
финансовых манипуляций.

ВЕДУЩИЕ мировые компании начали фокусировать управленческую деятельность на нематериальных активах. Ситуация в Украине отличается от мировой практики.
Сегодня собственники украинских брендов свои капиталы редко ассоциируют с этим видом активов, потому и не задаются вопросом, как им управлять в целях наращивания стоимости", – отмечает Вадим Пустотин, директор бренд-консалтингового агентства "Следопыт". Тем не менее и в Украине компании прибегают к услугам оценщиков.

МАТЕРИАЛИЗАЦИЯ "ДУХА"

ЕСЛИ РАНЖИРОВАТЬ цели, для которых проводится оценка товарного знака, то наиболее часто встречается внесение в уставной капитал (80-90% от всех заказов на оценку).
"Особенно это касается случаев, когда необходимо сформировать достаточно большой уставный фонд. Чтобы не изымать деньги из оборота, компании оценивают по рыночной стоимости права на знаки для товаров и услуг и вносят их в уставный фонд создаваемых предприятий. Это может быть как передача всех прав на товарный знак (по аналогии с продажей), так и части их (передача права на определенный срок)", – рассказывает Ольга Кухарская, руководитель департамента оценки интеллектуальной собственности компании "Увекон". В западном опыте имеются примеры, когда постановка на баланс товарных знаков играла ключевую роль в построении защиты в случае попыток недружественного поглощения. Так, британская Rank Hovis McDougall (RHM) в 1988 г. воспользовалась своими товарными знаками, чтобы защититься от попытки недружественного поглощения. Защитная стратегия RHM предполагала постановку на баланс стоимости всего портфеля брендов компании в виде нематериальных активов. Это был первый случай постановки на баланс не только купленных товарных знаков, но и тех, которые были созданы внутри самой компании. В 1989 г. Лондонская биржа подтвердила концепцию оценки бренда, использованную RHM.

При слияниях и поглощениях предполагается использование информации как о стоимости бизнеса в целом, так и отдельных нематериальных активов. "Если одной из сторон выступает зарубежный партнер, то обычно запрашивают оценку товарного знака. Если же сделка заключается между украинскими контрагентами, то, как правило, оценка не проводится, а сделка
осуществляется по договорной цене", – рассказывает Андрей Еременко, директор Киевского центра точной оценки. Когда Nestle приобретала компанию "Світоч", отдельно была проведена оценка товарных знаков. Также оценивалась перед продажей стоимость наименования сети закусочных "Швидко".

Еще одним поводом для оценки товарного знака может быть желание владельца определить размер роялти при передаче знака в использование на основе лицензионного договора. Это необходимо, например, при франчайзинге или же при оптимизации налогообложения, когда часть прибыли выводится из Украины в низконалоговые юрисдикции под видом роялти.

Популярна оценка товарного знака для передачи его под залог при банковском кредитовании. Карлтон Куртис, бывший вице-президент по корпоративным коммуникациям компании Coca-Cola, однажды отметил: "Если бы все наши активы были уничтожены за ночь, владелец бренда смог бы на следующее утро взять в банке кредит, чтобы все восстановить".

Для получения кредита проводили оценку прав на свои товарные знаки крупные водочные компании.
"Стоит отметить, что под залог банки в Украине не рискуют брать только товарный знак. Они берут активы в комплексе: товарный знак вместе с объектом, на котором производится продукция, маркируемая этим товарным знаком. К примеру, если компания предлагает в виде залога завод, то она может рассчитывать на ссуду в размере 50-70% от его стоимости, а если в виде залога выступают еще и права на товарный знак, тогда речь может идти о гораздо больших суммах. Риски банка в этом случае значительно ниже. При невозврате кредита банк может успешно использовать активы, переданные в залог", – говорит Ольга Кухарская.

ОЦЕНКА И ПЕРЕОЦЕНКА

ПОСТАНОВКА ТОВАРНОГО знака на баланс возможна и для простого его "раздувания" в целях получения кредитов.
"В Украине есть предприятия, работающие эффективно, но поскольку они активно развиваются, то все свои средства используют для расширения деятельности. Возникает устойчивая убыточная ситуация. Банки с пониманием к этому относятся, но существует определенный набор показателей, при несоответствии которых банки вынуждены отказывать в кредитовании. Выходом из ситуации может быть постановка товарного знака на баланс, что позволит улучшить финансовые показатели", – отмечает Ольга Кухарская. Украинскими стандартами бухгалтерского учета разрешено ставить на баланс товарные знаки по первоначальной стоимости. Такая стоимость нематериального актива (товарного знака), созданного внутри предприятия, включает прямые расходы на оплату труда, прямые материальные расходы и другие расходы, непосредственно связанные с созданием этого нематериального актива и приведением его к состоянию, при котором возможно использование по назначению (оплата регистрации юридического права, лицензий и др.). Стоит отметить, что затраты на повышение деловой репутации относятся на текущий период и не могут быть признаны как нематериальные активы. В отличие от украинской практики международные стандарты финансовой отчетности запрещают ставить на баланс товарные знаки, созданные внутри компании. Товарный знак может быть поставлен на баланс при его покупке или в целом бизнеса, владеющего товарным знаком, а также при внесении знака в уставный фонд созданного предприятия.

Что касается переоценки нематериальных активов, то согласно украинским стандартам бухгалтерского учета предприятие может осуществлять переоценку только тех нематериальных активов, по отношению к которым существует активный рынок. "В таком случае возникает вопрос: при каком количестве сделок рынок можно считать активным? Поэтому документом для контролирующих органов, который подтверждает рыночную стоимость товарного знака, может служить отчет оценщика. В нем оценщик демонстрирует логику проведенной оценки товарного знака при помощи двух-трех методов оценки, вытекающих из финансовой отчетности предприятия. Никакие эмпирические методы не подойдут", – говорит Ольга Кухарская. С другой стороны, сумма, на которую дооценили актив, будет отнесена на доходы компании.

Также в Украине существует практика оценивания товарного знака или наименования для определения ущерба при его незаконном использовании третьими лицами. Примером может служить телеканал СТБ, проводивший оценку именно с этой целью.

В отличие от большинства стран, где существует налог на имущество юридических лиц, налоговые обязательства украинских компаний от постановки на баланс товарных знаков только сократятся, поскольку товарные знаки подлежат амортизации.
К примеру, в России предприятия обязаны платить этот налог в размере 2% от балансовой стоимости нематериальных активов за вычетом амортизации. В соответствии с действующим украинским законодательством товарный знак, поставленный на баланс, амортизируется согласно бухгалтерскому учету не дольше 20 лет, а согласно налоговому – 30лет. Нокаждая компания самостоятельно определяет, сколько лет будет использовать актив в пределах указанных сроков.
Амортизация начисляется с применением прямолинейного метода. В то же время, согласно международной практике, нематериальные активы с неопределенным сроком полезного использования не амортизируются.

КАК ПРОЩУПАТЬ НЕМАТЕРИАЛЬНОЕ

ЕСЛИ СРАВНИВАТЬ результаты оценок стоимости брендов, проводимых такими авторитетными компаниями, как Interbrand и Brand Finance, то можно увидеть, что разница между результатами может достигать 60%. Опыт, имеющийся в нашей стране, показывает, что результаты могут разниться еще больше. "Практика оценки товарного знака в Украине находится на стадии формирования, а информация о состоявшихся сделка и оцениваемых объектах иногда бывает недоступной (конфиденциальной) для оценщика. Это оказывает значительное влияние на результаты оценки, и как следствие – полученные значения стоимости товарного знака могут отличаться в разы. Все зависит от того, какие доходы и показатели используются при расчете", – констатирует Андрей Еременко. Ситуацию осложняет тот факт, что процедура оценки каждого товарного знака практически уникальна. Нет общего подхода к оценке. На практике в Украине при оценке товарного знака применяется доходный подход. При этом определение стоимости основано на дисконтированной (приведенной к текущему периоду времени) стоимости денежных потоков, которые будут генерироваться компанией. Он включает в себя несколько методов, наиболее применимыми из которых являются метод освобождения от роялти, метод дисконтирования будущих прибылей и метод преимущества в прибыли.

"Основа метода освобождения от роялти – предположение,что компания использует бренд по лицензионному договору. Как следствие, она должна выплачивать владельцу лицензии роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Основной недостаток данного метода – сложность определения конкретной ставки роялти", – рассказывает Андрей Еременко.

Метод преимущества в прибыли основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного. Стоимость бренда рассчитывается как разница в ценах товаров, умноженная на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара за все время его жизненного цикла. В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж в денежном выражении.

По словам Андрея Еременко, главный недостаток этого метода – сложность в нахождении небрендированного аналога анализируемого продукта, а также в учете влияния на ценовую разницу вариации цен в разных регионах сезонных колебаний и других факторов. Какой бы ни был выбран метод оценки, в первую очередь следует провести мониторинг рынка, на котором работает бренд, установить, насколько важен бренд в данной отрасли, а также провести анализ финансовой деятельности предприятия, чтобы наиболее точно спрогнозировать объемы продаж. Также необходимо проводить юридический анализ – устанавливать, насколько легко будет имитировать данный бренд.

Страхование жизни продается, а не покупается

Максим Садчиков,
начальник департамента маркетинга страховой компании Renaissance Life:

– Бренд, безусловно, играет одну из ключевых ролей в страховом бизнесе. Страхование жизни продается, а не покупается. Это идея, а не материальная вещь, которую можно пощупать и попробовать.

Мы привыкли к разнообразию на рынке, постоянно оцениваем и сравниваем качества того или иного продукта друг с другом. Человек по природе своей любознателен и старается получить максимум информации о мире, в том числе и через процесс покупки. И не всегда важно быть довольным покупкой, иногда можно разочароваться в результате и в будущем изменить свой выбор в пользу другого товара. Это применимо в отношении многих вещей.

Страхование жизни как услуга – это принципиально другое дело. Здесь клиент вкладывает свои деньги раз и на очень длительный срок, как правило, до преклонного возраста. Особенно если это касается долгосрочных накопительных программ личного страхования. В такой ситуации, согласитесь, далеко не каждый позволит себе экспериментировать. Особенно когда вопрос стоит о длительном сроке страхования и солидных вложениях. Говоря иными словами, человек никогда не отдаст свои деньги туда, в ту компанию, о которой он ничего не знает. Он прежде хорошо подумает и обязательно посоветуется с людьми, мнению которых он доверяет. Только после этого клиент приобретет полис страхования жизни. Еще раз подчеркну, что речь идет именно об этом еще сравнительно малоизвестном виде страхования, рынок которого сейчас стремительно растет. Таким образом, роль эмоциональной покупки в данном случае сводится к нулю.

Построение успешного и известного бренда является ключом к решению этого вопроса. Нам необходимо донести до наших потенциальных клиентов, что Renaissance Life действительно является лидером на рынке. Нам можно доверять и это действительно та компания, куда на самом деле имеет смысл вложить свои деньги. Мы просто обязаны дать исчерпывающие ответы на все вопросы наших клиентов, конечно же, если мы действительно хотим быть лидерами. Преимущественно, это достигается через практику репутационного менеджмента. Ведь в данном случае хорошая репутация – это и есть база для построения сильного и успешного бренда. Таким образом, основным инструментом для коммуникации с нашей целевой аудиторией является широкая PR'деятельность, публикации разнообразных аналитических и образовательных материалов в прессе и в сети Интернет. В данном случае мы так же несем образовательную миссию и способствуем осведомленности среди населения об услуге страхования жизни, которая, к слову, сейчас у нас находится на невысоком уровне по сравнению с западными странами.

Какие нематериальные активы имеют для нас значение, кроме сильного бренда? Несомненно – знания, технологии и опыт. Компания – это люди, которые в ней работают. Это команда высококлассных топ'менеджеров профессионалов, делающих свою работу. Это опыт и знания, накопленные годами, а в нашем случае – в разных странах и на разных континентах. Это грамотные финансовые консультанты, готовые ответить на любой, порой самый сложный вопрос своего клиента и помочь ему с выбором в сложной ситуации. Безусловно, это можно отнести к нашим нематериальным активам. Наряду с сильным брендом, конечно же.

Андрей Рудой