"Комп&ньон" №20, 2007г.

Клиент клюет на ассистанс

Собственный ассистанс повышает привлекательность
страховой компании для клиентов, но его роль как
существенного источника прибыли пока сомнительна.

НЕСМОТРЯ на то, что история развития ассистанса в мире исчисляется лишь четырьмя десятилетиями, в развитых странах он стал неотъемлемым спутником страхования.
Все больше страховых компаний в Украине начинают перенимать традиции, сложившееся на Западе, вместе со страховкой предлагать клиенту сервис-поддержку. Ведь без предоставления услуг страховой продукт как такой существовать не может. Поэтому ассистанс становится ключевым инструментом управления качеством услуг для страховых компаний и признаком заботы о клиенте. Более того, наличие ассистанса и его качественные характеристики уже начинают влиять на
выбор страховой компании клиентами.

СТРАХОВЩИКИ "ВЗРОСЛЕЮТ"

"ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ассистанских услуг свидетельствует о "цивилизации" рынка страхования, то есть о переходе страховых компаний с ценовой конкуренции на новый, более "взрослый", виток – дифференциацию по качеству. Также это говорит и о развитии рынка потребителей, готовых платить не только за факт наличия полиса, но и за дополнительное сопровождение", – комментирует существующие тенденции Оксана Руденко, директор по страхованию СК "РОСНО Украина". Новый вид услуг несет выгоду для страховых компаний и их клиентов.
"Клиент получает круглосуточную поддержку и уверенность в том, что в случае возникновения проблем ему будет оказана помощь. Для страховой компании это дополнительные рычаги оперативного урегулирования убытков и конкурентное преимущество в привлечении клиентов", – констатирует Юрий Киндзерский, глава правления "Украинской страховой компании "Княжа".

Как отмечают опрошенные "&" эксперты, в последнее время значительно возрос интерес клиентов к работе и профессионализму ассистанса. Все чаще с их стороны звучат вопросы касательно перечня предоставляемых дополнительных услуг, сети провайдеров на территории Украины и за рубежом, с которыми работает ассистанс, качества их работы. "Уровень подготовленности и профессионализма ассистанса выступает для потенциальных клиентов важным критерием выбора страховой компании, поскольку именно с ассистирующей компанией клиент будет иметь дело после заключения договора, а не со страховщиком", – считает Дмитрий Грицай, андеррайтер СК Renaissance Life.

ЧЕГО ОЖИДАТЬ КЛИЕНТУ

НАИБОЛЕЕ ВОСТРЕБОВАННЫМ и перспективным видом ассистанса в Украине, как и в Европе, является технический: клиентов интересует в первую очередь наличие круглосуточной диспетчерской службы в компании, возможность организации услуг эвакуатора и техпомощи на дороге, выезд аварийного комиссара при возникновении страхового случая. "Стимулируют спрос клиентов страховых компаний на этот вид ассистанса ошеломляющие темпы роста продаж новых автомобилей", –считает Юрий Баранов, заместитель председателя правления НАСК "Оранта".
Также набирает популярности медицинский ассистанс ввиду роста числа туристов, выезжающих за рубеж, и включения компаниями в социальные пакеты своих сотрудников медицинского страхования. О серьезности намерений участников страхового рынка его развития свидетельствуют планы по открытию аффилированных со страховыми компаниями амбулаторий и медучреждений. На сегодня такие планы уже имеют СК "Украинская страховая группа" и "РОСНО Украина".
Впрочем, в настоящее время деятельность медицинского ассистанса в какой-то степени отягощает существующая нормативно-правовая база. "Согласно законодательству медпомощь детям, наблюдение беременности и родовспоможение, лечение туберкулеза, СПИДа и онкологии задекларирована как бесплатная, но качество помощи желает оставаться лучшим. Лечебные учреждения, которые оказывают данного рода медпомощь, не имеют права заключать договоры с ассистанскими компаниями на предоставление платных услуг, поэтому вынуждены работать только по добровольному взносу", – констатирует Галина Остапец, начальник управления медицинского ассистанса СК "Провидна".
Одним из главных препятствий на пути развития ассистанса является слабо развитая инфраструктура (отсутствие служб эвакуации в каждом населенном пункте, частных медицинских учреждений, нехватка профессиональных кадров по урегулированию страховых событий и пр.). Поэтому возможности действительно качественного ассистанса существенно ограничены географией больших населенных пунктов.
"География присутствия ассистанса в Украине та же, что и представительств страховых компаний, – считает Дмитрий Грицай, – поскольку развиваются они наиболее активно в тех регионах, где присутствует высокий спрос на их услуги. На сегодня такими являются города-миллионники и областные центры".

Более того, многие ассистирующие компании не имеют филиалов по всей Украине. Эти компании находятся в Киеве и ведут свою деятельность по Украине и за рубежом через своих контрагентов-партнеров. "С сегодняшним уровнем развития инфраструктуры можно сделать только пародию на определенные виды ассистанса, – считает Роман Дэнис, национальный менеджер Grawe Group в Украине. – Во многих местах даже мобильная связь не работает, что можно сказать о возможности получить помощь. К примеру, в Австрии службы автомобильного ассистанса гарантируют, что помощь будет оказана в течение 20 минут с момента поступления вызова независимо от местонахождения клиента. Но стоит отметить, что Украина развивается достаточно быстро, и по мере развития инфраструктуры ассистанс будет становиться все более интересным". Именно поэтому основной задачей ассистирующих компаний станет развитие сети представительств по всей стране, чтобы помощь могла быть оказана клиенту в любом регионе независимо от того, где был приобретен полис.

К активно развивающимся упомянутым выше видам ассистанса в скором времени добавятся и другие. "Несмотря на то что рынок КАСКО развит достаточно хорошо, а добровольное медицинское страхование находится на стадии активного роста, нас еще только ожидает момент насыщения спроса потребителей на машины и переход на покупку недвижимости. А значит, и рост страхования этого вида имущества физическими лицами", – полагает Оксана Руденко. Также на примере Европы в Украине может стать достаточно популярной услуга "консьерж", когда сотрудники ассистанс-компании помогут застрахованному решить проблемы с сантехникой и другими мелкими неполадками по дому, а также заказать подарки, билеты, столик в ресторане и многое другое. Отдельные элементы данного сервиса уже встречаются в Украине. Так, компания "Оранта" при наступлении страхового случая с застрахованной квартирой предлагает своим клиентам возможность отремонтировать поврежденное имущество. "Но полный "джентльменский набор" будет представлен только после появления кондоминиумов, когда сантехник частной конторы сможет беспрепятственно перекрывать воду в доме для ликвидации затоплений, не дожидаясь специалистов из ЖЭКа, и спрос на этот страховой продукт станет массовым среди населения", – резюмирует Оксана Руденко.

Знай себе цену

Дмитрий Грицай, андеррайтер СК Renaissance Life:

– Сегодня на рынке ассистанс-услуг со стороны некоторых операторов можно наблюдать демпинг в целях привлечения клиентов. Как правило, это касается новых компаний. Поскольку они не могут предоставить продукт или обеспечить его качество на порядок выше, чем сложившиеся лидеры рынка, а могут только предложить аналогичную услугу за меньшую цену. Но это не всегда работает. Переманить лояльного клиента от большого и надежного ассистанс$оператора сегодня достаточно тяжело даже при использовании демпинга. Страховые компании уже понимают, что за качество надо платить, поэтому стремятся построить партнерские отношения с лидерами рынка ассистанса, предлагающими услуги наивысшего качества. А поскольку опустить цену ниже себестоимости услуги могут лишь компании с крупным капиталом (и то такая тактика не может быть долгосрочной), демпинг не станет "дорогой наверх" для молодых и развивающихся компаний. Как и в любом другом бизнесе, рынок делят между собой крупные операторы, занимающие лидирующие позиции, а маленьким компаниям остается либо постепенно расти, удачно используя рыночные возможности, либо закрываться.

КОМУ ДОВЕРИТЬ ЗАБОТУ О КЛИЕНТЕ

ВАЖНЫМ ВОПРОСОМ развития ассистанса является форма сотрудничества (взаимоотношений) страховой компании и ассистанс-оператора. Возможны три варианта работы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки:

• страховая компания отдает на аутсорсинг заботу о своих клиентах;
• создает внутри себя подразделение, которое непосредственно заключает договоры о сотрудничестве с компаниями, предоставляющими услуги клиентам (медучреждениями, станциями техобслуживания и проч.);
• создает отдельную аффилированную ассистанс-компанию.

Простейший способ для страховой компании обеспечить поддержку своим клиентам – заключить контракт с внешним ассистанс-оператором, то есть отправить услугу на аутсорсинг. В большинстве случаев украинские страховые компании с этого начинали.

"Передавая часть работы внешнему оператору, страховая компания себя разгружает, так как отпадает необходимость вкладывать в создание своей службы деньги, обучать персонал. Клиент получает сервис на высоком уровне, поскольку ассистанс-оператор специализируется на предоставлении конкретного рода услуг, имеет для этого необходимую техническую базу и персонал", – рассказывает Дмитрий Грицай. Затраты на ассистанс в этом случае напрямую зависят от договоренности между страховщиком и компанией, которая его предоставляет, и находятся в пределах 8-15% от суммы страховой премии. Хотя могут применяться разные способы оплаты. "Это может быть процент от собранных премий, фиксированная плата за каждого клиента, переданного на обслуживание, или плата за каждое обращение, – отмечает Дмитрий Грицай. – Способ оплаты, как правило, зависит от специфики продукта. Если вероятность наступления страхового случая велика, дешевле будет уплачивать фиксированную сумму за обслуживание, а если малая – лучше заплатить чуть больше за каждое обращение клиента".

Эксперты уверены, что в дальнейшем стоимость аутсорсинговых услуг для страховой компании будет снижаться. С одной стороны, за счет ужесточения конкуренции среди компаний, предоставляющих подобные услуги, а с другой – из-за роста количества клиентов (например, туристов, выезжающих за пределы Украины, увеличивается на 30-40% ежегодно). Препятствием на пути удешевления может стать себестоимость услуг, которая постоянно растет (к примеру, медицинского обслуживания), а стоимость страхового полиса практически остается неизменной.

КЛИЕНТ ПРЕДПОЧИТАЕТ "ПО-ДОМАШНЕМУ"

ПОСЛЕ НЕСКОЛЬКИХ ЛЕТ пользования услугами внешних операторов страховые компании начинают развивать собственный ассистанс, создавая центр поддержки клиентов внутри страховой компании или аффилированную ассистанс-компанию.
Причем когда количество клиентов незначительно, имеет смысл создать дополнительное подразделение внутри самой страховой компании. По такому пути развития пошли компании "РОСНО Украина" и СК "Провидна", создав медицинский ассистанс.
Подобная тенденция в смене предпочтений страховых компаний, по мнению экспертов, связана с запросами самих клиентов. Оксана Руденко рассказывает: "Как правило, потенциальные клиенты, выбирая страховую компанию, задают вопрос о том, кто их будет обслуживать, – свой ассистанс или аутсорсер. Абсолютно логичны предположения клиента, что собственная поддержка будет заботиться о клиенте лучше, чем нанятый подрядчик. Этот факт был полностью подтвержден результатами
мониторинга "удовлетворенности" клиентов (проведенного по средствам телефонного опроса). Он засвидетельствовал, что после запуска собственного медицинского ассистанса клиенты ощутили позитивные сдвиги в качестве обслуживания".

Вторым аргументом в пользу развития собственной сервисной службы может быть внутренняя заинтересованность ассистанса в развитии материнской страховой компании. "Имеет место что-то наподобие замкнутого круга: чем качественнее работает ассистанс, тем шире клиентская база страховой компании и, как следствие, больше пользователей услуг ассистанса. Если же ассистанс-оператор работает с несколькими страховыми компаниями, то у него меньше побуждений к саморазвитию и улучшению. Более того, страховая компания постоянно контролирует лечебные учреждения, с которыми работает, расширяет их сеть как в Киеве, так и по всей Украине, несет ответственность перед клиентом за качество предоставляемых ими услуг", – говорит Галина Остапец. Другое немаловажное преимущество собственной сервисной службы – его цена. Самостоятельное обслуживание при достижении определенного объема клиентов обходится дешевле. "Поскольку страховая компания может быть заинтересована в предоставлении дополнительных выгод клиенту и, как следствие, готова работать
в ноль. Если же осуществлять закупку услуг, то продающая ассистанс-компания, выступая в роли посредника, желает получать прибыль, что влечет удорожание услуг", – отмечает Роман Дэнис. Сэкономленные средства при работе с собственным ассистансом, могут быть направлены на дальнейшее расширение предлагаемых услуг или снижение их стоимости в условиях ужесточения ценовой конкуренции на рынке страхования. Впрочем, чтобы созданные компания или подразделение, специализирующиеся на ассистансе, имели возможность оказывать качественный сервис, страховой компании придется приложить немало усилий и финансовых затрат.

РАЗДЕЛЯЙ И ВЛАСТВУЙ

ПРИ ЗНАЧИТЕЛЬНОМ количестве клиентов и существующей необходимости в расширении спектра предоставляемых услуг, по мнению Романа Дэниса, предпочтительно создание отдельной компании, занимающейся исключительно ассистансом. К примеру, PZU работает со своими же ассистанскими компаниями "СОС сервис" и "ИнтерРиск Украина", которые входят в страховую группу "PZU Украина". Такое решение объяснимо и рационально: у группы более 3 млн. клиентов, и их качественное обслуживание – часть стратегии страховой компании. По такому сценарию развивает свой ассистанс и компания "Оранта", лидер на рынке страхования автотранспорта. Изначально страховщик сотрудничал с компанией "Гарант ассистанс" на договорных условиях, а в начале 2006 г. стал ее владельцем.

Выделяя собственный ассистанс в отдельную структуру, страховая компания создает предпосылки для формирования дополнительного центра прибыли, так как потенциал внутреннего подразделения ограничен лишь кругом клиентов материнской страховой компании. По мнению Оксаны Руденко, аффилированный ассистас)оператор может стать центром прибыли для страховой компании, если будет продавать свои услуги тем страховым компаниям, которые не готовы открывать собственный ассистанс.
"Но, с другой стороны, когда речь идет о предложении услуг ассистанс-оператора, аффилированного с какой-либо страховой компанией, то другие страховщики относятся к нему с опаской и предпочитают работать с независимыми ассистанскими компаниями. Причина тому – боязнь утечки информации о клиентах. Прибыльность работы таких ассистанских компаний в Украине – дело будущего. Рынок к этому должен привыкнуть", – полагает Юрий Киндзерский.

Кстати, в развитых странах ассистанс не всегда приносит прибыль компании, иногда работает в ноль. "В Европе в вопросе цены продуктов игроки достаточно сильно конкурируют между собой. В целях привлечения клиентов проводятся акции, во время которых цены снижаются до себестоимости. Но акции заканчиваются, и цены возвращают на прежний уровень. Хотя прослеживается тенденция к постепенному снижению цен. В Украине этого еще не наблюдается, поскольку у клиентов нет широкого обзора предложений на рынке, нет возможности их сравнить. Также условия ценовой конкуренции мотивировали страховые компании не включать стоимость ассистанса в цену страхового продукта, а продавать его как дополнительный продукт (опцию) к страховому полису, тем самым не навязывая его клиентам и не делая страховку более дорогой.
В Украине такая практика отсутствует – стоимость ассистанса изначально закладывается в стоимость страхового полиса", – делится опытом Роман Дэнис.

Андрей Рудой